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重需求、輕“點差”民生銀行深挖同業效用

2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

作為以金融同業客戶為服務對象的業務,傳統以資金存借居多的銀行同業交易如今已橫跨信貸市場、貨幣市場和資本市場,其綜合性、交叉性的業務特質也被認為是最具創新活力的業務領域。

2011年12月8日,民生銀行在福州舉辦了“析大勢、話共贏,創建銀行同業合作新模式”的銀行同業論壇,重點討論了2012年銀行同業合作的廣度、深度和機制等問題。

以往,點差往往是銀行同業業務的主要考量因素,“但在成熟的金融市場,價格背后的需求才是關鍵的,同業業務在營銷思路上是落后于銀行其他幾個業務模塊的。”民生同業業務中心負責人認為,當前銀行同業業務的營銷理念亟待轉變。

客戶需求愈發多元復雜

通俗而言,同業往來業務就是資金富裕方給資金需求方提供資金融通,屬短期的頭寸調節。雖受存貸業務制約,但因在不同的貨幣和經營環境中更具靈活性,以往常被商業銀行作為資產負債流動性管理的主要手段。

2011年,在信貸投放受限及資金來源緊張的背景下,由于資本約束、息差收窄、盈利壓力等多種因素的作用,商業銀行加大同業業務操作的策略趨勢正日益凸顯。

經過多年發展,銀行的同業客戶正日漸壯大,一家銀行可以既與政策性銀行、全國性股份制銀行、城商行、農信社等銀行同業開展合作,也可與券商、基金、保險、企業財務公司等非銀行金融機構進行資金交易。

除了客戶對象更為多元,如今的同業交易產品和所涉及的部門也越來越多。以民生為例,其同業條線的產品包括同業理財、外匯、債券交易、票據交易、托管、信用證等。

即使是某一單個客戶,其同業業務的需求也呈現出愈發多樣化及復雜化的特點。以銀行與券商的同業合作為例,包括第三方存款、券商自有資金存款、債券發行和交易、IPO等投行項目、資產管理業務等,銀行與券商之間可討論對接的產品就有六七類之多。

不僅是券商,“以前財務公司就是一個存款,現在人行放松了,拆借、票據都可以做,客戶的增項越來越多,單一的產品和服務已無法滿足需求。”一位銀行同業的資深人士告訴記者。

至于復雜性,牽扯的方面則更為廣泛。“比如最簡單的同業存款業務,有的客戶報價時間是上午11點半之前,有的是下午2點”,上述人士表示,全國30多個省,由于資金缺口、考核方式等的不同,不同的省級農信社對下面地區農信社的管理習慣都很不同,“但需要對客戶的這些細節有深入的了解”。

民生同業業務中心負責人稱,鑒于同業業務的發展趨勢,該行2011年四季度開始嘗試推進用資金業務聯絡客戶,并逐步形成同業營銷的新模式,“我們希望分行不再只局部跟同業客戶去爭,而是能從整體進行判斷”。

求雙方效益的最大化

更關注客戶的全方位需求,而非某一單的交易價格,此種思路轉換是民生銀行正打造的同業營銷新模式的要義所在。

在當前同業仍然以點差為主要導向之際,銀行何以能不計較價格?前述資深人士舉例分析說,“比如有些農信社下午兩點半要存錢,問有無辦法,我正好需要一些同業資金去做票據業務,這時候我急他所急解決了困難,他就不太關心把資金存給我的價格。”

上述負責人表示,民生銀行同業業務的未來指向是以資金為紐帶充分挖掘客戶需求,最終的目標是,以相應的產品組合將客戶的所有需求對接在一起。

“單看一個產品可能是吃虧的,只單純盯價格難以看出同業交易中的雙贏”,民生同業業務中心負責人表示,由于管理體制或理念的不同,同業間的需求點也完全不同,“比如有些銀行考核比較關注資本收益率類的指標,有些銀行則還是偏重規模考核,這就是可以互換的,只要抓的是需求而不是產品,換來的是整體效用的最大化。”

而若想營銷新模式落地,民生需要倚賴各分支機構銷售團隊與總行同業條線之間的協同。在上述負責人看來,二者之間的角色就如同餐廳的大廚與服務生,“相當于所有燒菜的配料都有了,客戶經理就是問客戶喜歡吃什么口味的,然后我們把它做出來,后臺就是幫助分行去挖掘這些需求。”

上述資深人士認為,民生力推的此種營銷模式,其優勢在于對客戶分析基礎上的產品整合與信息共享,實質上是雙方最關注需求上的互換,“如果分行某筆業務沒談成,對其來說收益為零,但如果總行通過協調對整體方案重新設計做了業務,這邊看來是虧了一點,在其他地方也賺了一些,兩邊可以對沖,實際上找到客戶的關鍵需求往往就很容易達成一致。”

不過,把客戶的需求摸透,進而將產品組合提供一攬子方案的模式雖會提高達成交易的概率,但對分行客戶經理的要求也將更高,需要對本行的同業產品有整體的把握,往往是那些能完成利潤任務指標的分行才會有余力去更進一步。

對此,民生同業業務中心負責人坦誠,新的營銷模式出臺后,反應快的都是同業業務利潤比較好的分行,“要在兼顧利潤的同時推進,直到與客戶的關系越來越穩固。我們會考慮對同業客戶的數量和價值開發上加大考核力度,鼓勵分行除了傳統資金之外多做其他業務。”

(本文來源:中國經營報)

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